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家紡市場發展迅猛 將成為傳統行業的香餑餑

  • 分類:公司新聞
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  • 發布時間:2017-11-16 16:22
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【概要描述】原來一些家紡企業開始向三四級市場進軍,搶占市場的時候,一些家紡企業也提出了向三四級市場進軍的口號,一時風生水起,遍地開花。  而自從羅萊、富安娜上市以后,眾多品牌也是躍躍欲試。一些原來跟隨在后面的品牌一時看到了曙光,開始拼命往上市這條融資大道擠。  于是,我們看到一個現象,在中國,沒有一個行業像家紡行業這樣發展如此迅猛,全國各地品牌企業不下千家;而有牌子的企業不下萬家,僅在南通一帶就有三千以上有牌子的家紡企業;另外相當一部分做貼牌的家紡制造廠家更是開始了自己的品牌之旅,更多的品牌學習羅萊,將營銷遷往上海,截止09年,上海品牌家紡企業不下二十家,甚至遠遠不止這個數目。  同時,尚有更多的服裝企業進軍家紡市場,或者說是試水家紡市場。這里不是說已經進軍的鄂xxx、艾xx等品牌,由于保密的關系,就不說其名字了。  一時間,家紡行業成為了傳統行業的香餑餑,誰都想分一杯羹。  正因為如此,很多企業給自己樹立了標桿榜樣。據筆者所知,富安娜就是很多企業的標桿楷模。而曾經在富安娜工作過的一些員工也分散在眾多的家紡企業里面,承擔著頂梁柱的作用。然而,很多的企業卻是做的不倫不類。模仿永遠不能成功和超越,只有創新,才是自己的。富安娜模式,確切地說,富安娜的精神不是單單模仿就可以學習的。筆者曾經和佛山的某企業員工聊過。該員工說富安娜的文化很好,我們一直在學習他。筆者就問富安娜的文化是什么?好在哪里?該員工卻說不上來,只說出藝術家紡四個字,讓筆者有點目瞪口呆。如此模仿和學習,如何才能成功?  家紡市場到底有多大呢?可以用一個簡單的數字來說。就目前排在前三的富安娜、羅萊、夢潔,各自的市場占有率才不過百分之零點幾。  于是,眾多企業開始跑馬圈地。一二級市場飽和了,跟著就往三四級市場跑。可是,一二級市場飽和了嗎?不,一二級市場遠遠沒有達到所說的平衡。從產品結構來說,大部門的品牌都把自己定位在中,在商場百貨的品牌一個個都是戴著著中以上帽子不肯低頭,而在超市的品牌卻把自己定位為低檔消費。雖然家紡企業促銷不斷,但還是有著消費缺層。  一二線城市有著數量龐大的外來打工者,80%以上處于者,大部分對于高價位的床品只能望梅止渴,而對于低檔產品很多人又放不下身段。于是,進店就問有沒有折扣啊,什么時候促銷啊。三四線城市大部分人的床品消費意識還沒有完全被開發,小部分先富起來的可以選擇性地購買一些品牌;同時在大城市回來創業或者生活的人對于一些不知名的品牌又不感冒,同時相當多的人對于床品還抱著自己縫制實惠耐用的想法。  由此看來,一二線城市需要中檔價位的品牌,需要適合大多數普通打工者的品牌。這個市場很龐大,甚至大過那些的市場容量。雖然以前有一些企業衍生了一些年輕類品牌,但是在設計、風格和價位上和原品牌相差無幾而無大成。三四級城市更需要中低檔價位高品質的產品來補充市場。同時,市場培育還需要進一步提高。  但是,眾多的一些家紡企業不愿意這么去做。為什么?因為利潤的問題。家紡企業的直營毛利潤基本都在60%左右,甚至有一些加盟利潤都在30%左右,這就造成了家紡企業的一些不協調。于是,各種各樣的促銷出籠了。正是,你方唱罷我登場,好不熱鬧。據筆者所知,在某些地方,常常是A牌剛剛做完B馬上接著做。尤其是某年的深圳茂業廣場,兩個月共有6家家紡企業做了場外促銷。  作為一個家紡業咨詢工作者,筆者走訪了很多的家紡市場,而近在廣東看到的一個品牌,讓筆者大為嘆服。  家紡超市三四級市場觀念轉變  近日,筆者在廣東某地看見一家家紡專賣店,沒有醒目的促銷標志,店內的陳列從專業的角度來看也不是非常到位。一個導購員正在不斷地給顧客介紹產品,一個導購提著套件送顧客出門。店內還有好幾個人正圍著一個女的,好像在介紹什么。筆者這才觀望了一下門頭:萊奧家紡,反應就是沒有什么印象。  因為好奇,筆者便在附近觀察了很久。大約兩個小時的時間,一共有六個人提著大套件出來。這更是讓筆者好奇。筆者從事過六年多的床品營銷,像這樣的情況還比較少見。首先,這個店的位置不是很好,離正街至少有一百米以上的距離;附近有小區,但年代都比較長;其次,該店并沒有大規模的促銷。附近有好幾個廠房。該店為何生意如此之好,懷著好奇,筆者再次走進店內。一床被子99元,一個小四件199元……這讓筆者很吃驚,所有的床品價位都不是特別高。按照筆者原來服務的大品牌來說,產品利潤應該不高。  而更讓筆者吃驚的是,剛才給顧客介紹產品的竟然認識筆者,原來是一家大品牌家紡的代理商,曾經和筆者有過接觸,叫梅姐。梅姐見著筆者,笑呵呵地打招呼,范經理,您怎么來了?一邊熱情地招呼筆者坐,一邊給筆者倒茶。  稍作寒暄,筆者便直接問梅姐怎么不做原來的品牌了。梅姐說如今不好做,在三四級市場很難打開局面,一年的營業額也就那么多,畢竟消費群體消費能力有限。筆者急忙問道,梅姐,你現在的這個品牌我沒怎么聽說過,不過生意還真的不錯,利潤可以吧?梅姐回避了利潤的問題,范經理,你一直關注著,怎么會知道呢?萊奧家紡也有十年左右的時間了,老板原來一直做毛紡這一塊,專業的床品經營時間倒是不長。不過,筆者很欣賞老板的經營理念。現在的家紡市場參差不齊,缺乏適合普通白領和普通打工者的家紡品牌。而萊奧家紡很好地填補了這個空白,迎合了市場需求。老板甚至提出了家紡超市的理念,就是更好地培育和開發市場,讓更多的人消費得起愿意消費。筆者又提出利潤的問題,梅姐笑笑,范經理,我是做生意的,利潤不好能做么?筆者有些尷尬,幸好梅姐沒有繼續問下去。范經理,你現在做什么?筆者告訴她目前主要是做家紡咨詢項目,接著筆者問,梅姐,你對三四級市場是怎么看的?  范經理考我了,梅姐笑,在我眼里,三四級市場沒有城市之分,而只有消費層次和消費理念的區別。  筆者一愣,這個想法太新穎了。三四級市場沒有城市之分,只有消費層次和消費理念的區別,這是一個別出一格的想法。  梅姐繼續道,這些啊都是萊奧家紡老板顏先生的理念,你要是好奇啊,我可以帶你去和他聊聊,你現在一定很想見見吧?  三四級市場不是簡單的城市劃分  顏先生,中國毛毯業的大哥,一個富有傳奇色彩的人物。出乎筆者意料的是,人很溫和,一點也不霸氣,就像一個慈祥的老者。  潮汕人愛功夫茶,顏先生也不例外。幾杯茶下去,筆者便按捺不住,便不住地請教。畢竟,對于筆者這樣的從業者來說,萊奧的理念實在是太讓我好奇了。  顏先生客氣,說范經理是床品行業老手了,我們得多多請教您啊。萊奧做床品的時間不長。原來萊奧專注做毛紡毛毯這一塊。之所以進入床品行業,主要是目前的床品市場兩分化嚴重,中間消費者斷層。萊奧的切入,是希望能填補市場,給普通白領和普通者一個全新的選擇。我們在經營理念中提出家紡超市的概念也是為這個全新的選擇服務。萊奧的產品優價,全部為消費者量身定做。說到這里,顏先生笑,說是量身定做有點過大。目前大部分人工作生活節奏快,甚至很少有時間逛街。而萊奧品牌要做的就是讓大家不要去東比較西比較了,萊奧產品質量可靠,價格實惠,選擇萊奧,你就可以節省更多的時間去休息去調節生活狀態。目前,大家都很單一地把城市做為一二級,三四級城市的劃分以此來區分消費者。我個人認為這是不的。城市的劃分只是一個行政級別的區分。從市場來看,任何一個市場都存在高、中、低三種基本消費形態。正因為如此,我們萊奧的一二級市場和三四級市場的劃分是從消費層次來說,我們要做的就是為中間層次的消費人群服務,為在城市拼搏的年輕人提供一個好的價格好的品質的家紡產品……  顏先生的話讓我沉思和震撼,因為沉下心來做這樣一個產品為中間層服務的家紡品牌實在太少。或許有這樣的品牌在運作,也提出一個為中層消費者服務的理念,但卻把價格提的高高的,緊緊抓住利潤不放。  而剛才穿過萊奧家紡專賣店的時候,看見幾個店員坐在一起喝茶。心中更是吃驚,要知道,原來我們規定店員在店內禁止坐的,更別說喝茶聊天了。顏先生給筆者解釋道,我知道很多家紡企業有這樣的規定的。但是任何一個規定都要適合當地市場,否則就會適得其反。我們也有類似的規定,但有一條,所有的規定服從當地的市場要求。這一點,筆者也有感觸。客人來的時候,店員立馬很熱情地邀請客人一起喝茶,好像家人一樣。看來,規定是死的,適合才是對的。  筆者又接連拋出幾個問題,萊奧目前主要的渠道?又以什么模式開展?直營和加盟的利潤如何?  顏先生并沒有因為筆者問到利潤的問題而不好意思,而是很客氣地繼續說。萊奧主要以專賣店為主,專柜為輔。在運營模式這一塊,我們以發展代理和加盟為主,直營為輔。我們力扶持代理和加盟商,同時我們也嚴格要求我們的工作人員把相關工作落到實處,全心全力為代理商和加盟商服務,在提高他們銷售的同時保證他們的利潤。至于利潤么?那個梅姐你認識,你應該知道她為什么會放棄做而選擇萊奧了。  ……  家紡市場,你找到你的位置了嗎?  不是農村包圍城市,而是只為一個層次服務,專業專一,才是營銷大道。這是顏先生給我印象深的一句話。筆者也在深深反思,專業之道,品牌之道,國內企業如何才能做到百年不老呢?  這個道理很多人都懂,可很少人能做到。很多企業在定目標人群的時候,幾乎都定位為25-45歲的有經濟實力的女性,但在實際操作中往往事與愿違。曾經有一個很真實的案例,筆者原來在一家運動品牌從事市場工作。該品牌定位為15-30歲的年輕人群,結果多次促銷下來,筆者在終端看見一些學生在買衣服,紛紛說這件衣服我老爸穿比較好。筆者當時暈倒,這完全是一種消費錯位,對品牌的損失是很巨大的。  而家紡業,同樣面臨著這樣的困境。這是許多家紡企業需要反省的事情。如何找準自己的定位,如何自己的定位,這是目前眾多家紡企業需要去做的事情。一窩蜂地跟隨,只能使自己處于被動狀態;盲目地追求高利潤,只會讓自己終陷入一種困境。  筆者認為,做市場,首先要有自己的獨特性,理念也好,觀點也罷,概念也罷,要做到與眾不同。其次,要堅持自己的定位,不要人云亦云,不要盲目追隨。別人做的好,那是別人的。找到適合自己的才重要。有人聘請明星做廣告,便有很多跟隨。大家可以試問一下,這些明星和自己的品牌多少聯想?有多少消費者從明星想到品牌?筆者曾和一些家紡企業老板說過,不要管別人做的怎么樣,而是要去想自己怎么做得好。第三,要善于挖掘和了解消費者心理,探尋其需要的,為其需要提供合適的產品。第四,要了解市場,向市場學習。這里的了解和學習不是去模仿,而是從市場中發現規律,找到市場的潮流趨勢。  從09年來看,未來的5-10年內將是家紡市場的一個蓬勃發展期,也是家紡行業白熱化競爭的時期。大品牌的上市,預計家紡行業會有一場即將到來的洗牌時期,具體是什么時候,誰也無法預料。  正在路上的其他家紡企業,你真的準備好了嗎?如果你還在茫然追隨之中,還在猶豫之中,不如看看萊奧,或許你會有一些新的啟發和想法。

家紡市場發展迅猛 將成為傳統行業的香餑餑

【概要描述】原來一些家紡企業開始向三四級市場進軍,搶占市場的時候,一些家紡企業也提出了向三四級市場進軍的口號,一時風生水起,遍地開花。  而自從羅萊、富安娜上市以后,眾多品牌也是躍躍欲試。一些原來跟隨在后面的品牌一時看到了曙光,開始拼命往上市這條融資大道擠。  于是,我們看到一個現象,在中國,沒有一個行業像家紡行業這樣發展如此迅猛,全國各地品牌企業不下千家;而有牌子的企業不下萬家,僅在南通一帶就有三千以上有牌子的家紡企業;另外相當一部分做貼牌的家紡制造廠家更是開始了自己的品牌之旅,更多的品牌學習羅萊,將營銷遷往上海,截止09年,上海品牌家紡企業不下二十家,甚至遠遠不止這個數目。  同時,尚有更多的服裝企業進軍家紡市場,或者說是試水家紡市場。這里不是說已經進軍的鄂xxx、艾xx等品牌,由于保密的關系,就不說其名字了。  一時間,家紡行業成為了傳統行業的香餑餑,誰都想分一杯羹。  正因為如此,很多企業給自己樹立了標桿榜樣。據筆者所知,富安娜就是很多企業的標桿楷模。而曾經在富安娜工作過的一些員工也分散在眾多的家紡企業里面,承擔著頂梁柱的作用。然而,很多的企業卻是做的不倫不類。模仿永遠不能成功和超越,只有創新,才是自己的。富安娜模式,確切地說,富安娜的精神不是單單模仿就可以學習的。筆者曾經和佛山的某企業員工聊過。該員工說富安娜的文化很好,我們一直在學習他。筆者就問富安娜的文化是什么?好在哪里?該員工卻說不上來,只說出藝術家紡四個字,讓筆者有點目瞪口呆。如此模仿和學習,如何才能成功?  家紡市場到底有多大呢?可以用一個簡單的數字來說。就目前排在前三的富安娜、羅萊、夢潔,各自的市場占有率才不過百分之零點幾。  于是,眾多企業開始跑馬圈地。一二級市場飽和了,跟著就往三四級市場跑。可是,一二級市場飽和了嗎?不,一二級市場遠遠沒有達到所說的平衡。從產品結構來說,大部門的品牌都把自己定位在中,在商場百貨的品牌一個個都是戴著著中以上帽子不肯低頭,而在超市的品牌卻把自己定位為低檔消費。雖然家紡企業促銷不斷,但還是有著消費缺層。  一二線城市有著數量龐大的外來打工者,80%以上處于者,大部分對于高價位的床品只能望梅止渴,而對于低檔產品很多人又放不下身段。于是,進店就問有沒有折扣啊,什么時候促銷啊。三四線城市大部分人的床品消費意識還沒有完全被開發,小部分先富起來的可以選擇性地購買一些品牌;同時在大城市回來創業或者生活的人對于一些不知名的品牌又不感冒,同時相當多的人對于床品還抱著自己縫制實惠耐用的想法。  由此看來,一二線城市需要中檔價位的品牌,需要適合大多數普通打工者的品牌。這個市場很龐大,甚至大過那些的市場容量。雖然以前有一些企業衍生了一些年輕類品牌,但是在設計、風格和價位上和原品牌相差無幾而無大成。三四級城市更需要中低檔價位高品質的產品來補充市場。同時,市場培育還需要進一步提高。  但是,眾多的一些家紡企業不愿意這么去做。為什么?因為利潤的問題。家紡企業的直營毛利潤基本都在60%左右,甚至有一些加盟利潤都在30%左右,這就造成了家紡企業的一些不協調。于是,各種各樣的促銷出籠了。正是,你方唱罷我登場,好不熱鬧。據筆者所知,在某些地方,常常是A牌剛剛做完B馬上接著做。尤其是某年的深圳茂業廣場,兩個月共有6家家紡企業做了場外促銷。  作為一個家紡業咨詢工作者,筆者走訪了很多的家紡市場,而近在廣東看到的一個品牌,讓筆者大為嘆服。  家紡超市三四級市場觀念轉變  近日,筆者在廣東某地看見一家家紡專賣店,沒有醒目的促銷標志,店內的陳列從專業的角度來看也不是非常到位。一個導購員正在不斷地給顧客介紹產品,一個導購提著套件送顧客出門。店內還有好幾個人正圍著一個女的,好像在介紹什么。筆者這才觀望了一下門頭:萊奧家紡,反應就是沒有什么印象。  因為好奇,筆者便在附近觀察了很久。大約兩個小時的時間,一共有六個人提著大套件出來。這更是讓筆者好奇。筆者從事過六年多的床品營銷,像這樣的情況還比較少見。首先,這個店的位置不是很好,離正街至少有一百米以上的距離;附近有小區,但年代都比較長;其次,該店并沒有大規模的促銷。附近有好幾個廠房。該店為何生意如此之好,懷著好奇,筆者再次走進店內。一床被子99元,一個小四件199元……這讓筆者很吃驚,所有的床品價位都不是特別高。按照筆者原來服務的大品牌來說,產品利潤應該不高。  而更讓筆者吃驚的是,剛才給顧客介紹產品的竟然認識筆者,原來是一家大品牌家紡的代理商,曾經和筆者有過接觸,叫梅姐。梅姐見著筆者,笑呵呵地打招呼,范經理,您怎么來了?一邊熱情地招呼筆者坐,一邊給筆者倒茶。  稍作寒暄,筆者便直接問梅姐怎么不做原來的品牌了。梅姐說如今不好做,在三四級市場很難打開局面,一年的營業額也就那么多,畢竟消費群體消費能力有限。筆者急忙問道,梅姐,你現在的這個品牌我沒怎么聽說過,不過生意還真的不錯,利潤可以吧?梅姐回避了利潤的問題,范經理,你一直關注著,怎么會知道呢?萊奧家紡也有十年左右的時間了,老板原來一直做毛紡這一塊,專業的床品經營時間倒是不長。不過,筆者很欣賞老板的經營理念。現在的家紡市場參差不齊,缺乏適合普通白領和普通打工者的家紡品牌。而萊奧家紡很好地填補了這個空白,迎合了市場需求。老板甚至提出了家紡超市的理念,就是更好地培育和開發市場,讓更多的人消費得起愿意消費。筆者又提出利潤的問題,梅姐笑笑,范經理,我是做生意的,利潤不好能做么?筆者有些尷尬,幸好梅姐沒有繼續問下去。范經理,你現在做什么?筆者告訴她目前主要是做家紡咨詢項目,接著筆者問,梅姐,你對三四級市場是怎么看的?  范經理考我了,梅姐笑,在我眼里,三四級市場沒有城市之分,而只有消費層次和消費理念的區別。  筆者一愣,這個想法太新穎了。三四級市場沒有城市之分,只有消費層次和消費理念的區別,這是一個別出一格的想法。  梅姐繼續道,這些啊都是萊奧家紡老板顏先生的理念,你要是好奇啊,我可以帶你去和他聊聊,你現在一定很想見見吧?  三四級市場不是簡單的城市劃分  顏先生,中國毛毯業的大哥,一個富有傳奇色彩的人物。出乎筆者意料的是,人很溫和,一點也不霸氣,就像一個慈祥的老者。  潮汕人愛功夫茶,顏先生也不例外。幾杯茶下去,筆者便按捺不住,便不住地請教。畢竟,對于筆者這樣的從業者來說,萊奧的理念實在是太讓我好奇了。  顏先生客氣,說范經理是床品行業老手了,我們得多多請教您啊。萊奧做床品的時間不長。原來萊奧專注做毛紡毛毯這一塊。之所以進入床品行業,主要是目前的床品市場兩分化嚴重,中間消費者斷層。萊奧的切入,是希望能填補市場,給普通白領和普通者一個全新的選擇。我們在經營理念中提出家紡超市的概念也是為這個全新的選擇服務。萊奧的產品優價,全部為消費者量身定做。說到這里,顏先生笑,說是量身定做有點過大。目前大部分人工作生活節奏快,甚至很少有時間逛街。而萊奧品牌要做的就是讓大家不要去東比較西比較了,萊奧產品質量可靠,價格實惠,選擇萊奧,你就可以節省更多的時間去休息去調節生活狀態。目前,大家都很單一地把城市做為一二級,三四級城市的劃分以此來區分消費者。我個人認為這是不的。城市的劃分只是一個行政級別的區分。從市場來看,任何一個市場都存在高、中、低三種基本消費形態。正因為如此,我們萊奧的一二級市場和三四級市場的劃分是從消費層次來說,我們要做的就是為中間層次的消費人群服務,為在城市拼搏的年輕人提供一個好的價格好的品質的家紡產品……  顏先生的話讓我沉思和震撼,因為沉下心來做這樣一個產品為中間層服務的家紡品牌實在太少。或許有這樣的品牌在運作,也提出一個為中層消費者服務的理念,但卻把價格提的高高的,緊緊抓住利潤不放。  而剛才穿過萊奧家紡專賣店的時候,看見幾個店員坐在一起喝茶。心中更是吃驚,要知道,原來我們規定店員在店內禁止坐的,更別說喝茶聊天了。顏先生給筆者解釋道,我知道很多家紡企業有這樣的規定的。但是任何一個規定都要適合當地市場,否則就會適得其反。我們也有類似的規定,但有一條,所有的規定服從當地的市場要求。這一點,筆者也有感觸。客人來的時候,店員立馬很熱情地邀請客人一起喝茶,好像家人一樣。看來,規定是死的,適合才是對的。  筆者又接連拋出幾個問題,萊奧目前主要的渠道?又以什么模式開展?直營和加盟的利潤如何?  顏先生并沒有因為筆者問到利潤的問題而不好意思,而是很客氣地繼續說。萊奧主要以專賣店為主,專柜為輔。在運營模式這一塊,我們以發展代理和加盟為主,直營為輔。我們力扶持代理和加盟商,同時我們也嚴格要求我們的工作人員把相關工作落到實處,全心全力為代理商和加盟商服務,在提高他們銷售的同時保證他們的利潤。至于利潤么?那個梅姐你認識,你應該知道她為什么會放棄做而選擇萊奧了。  ……  家紡市場,你找到你的位置了嗎?  不是農村包圍城市,而是只為一個層次服務,專業專一,才是營銷大道。這是顏先生給我印象深的一句話。筆者也在深深反思,專業之道,品牌之道,國內企業如何才能做到百年不老呢?  這個道理很多人都懂,可很少人能做到。很多企業在定目標人群的時候,幾乎都定位為25-45歲的有經濟實力的女性,但在實際操作中往往事與愿違。曾經有一個很真實的案例,筆者原來在一家運動品牌從事市場工作。該品牌定位為15-30歲的年輕人群,結果多次促銷下來,筆者在終端看見一些學生在買衣服,紛紛說這件衣服我老爸穿比較好。筆者當時暈倒,這完全是一種消費錯位,對品牌的損失是很巨大的。  而家紡業,同樣面臨著這樣的困境。這是許多家紡企業需要反省的事情。如何找準自己的定位,如何自己的定位,這是目前眾多家紡企業需要去做的事情。一窩蜂地跟隨,只能使自己處于被動狀態;盲目地追求高利潤,只會讓自己終陷入一種困境。  筆者認為,做市場,首先要有自己的獨特性,理念也好,觀點也罷,概念也罷,要做到與眾不同。其次,要堅持自己的定位,不要人云亦云,不要盲目追隨。別人做的好,那是別人的。找到適合自己的才重要。有人聘請明星做廣告,便有很多跟隨。大家可以試問一下,這些明星和自己的品牌多少聯想?有多少消費者從明星想到品牌?筆者曾和一些家紡企業老板說過,不要管別人做的怎么樣,而是要去想自己怎么做得好。第三,要善于挖掘和了解消費者心理,探尋其需要的,為其需要提供合適的產品。第四,要了解市場,向市場學習。這里的了解和學習不是去模仿,而是從市場中發現規律,找到市場的潮流趨勢。  從09年來看,未來的5-10年內將是家紡市場的一個蓬勃發展期,也是家紡行業白熱化競爭的時期。大品牌的上市,預計家紡行業會有一場即將到來的洗牌時期,具體是什么時候,誰也無法預料。  正在路上的其他家紡企業,你真的準備好了嗎?如果你還在茫然追隨之中,還在猶豫之中,不如看看萊奧,或許你會有一些新的啟發和想法。

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  原來一些家紡企業開始向三四級市場進軍,搶占市場的時候,一些家紡企業也提出了向三四級市場進軍的口號,一時風生水起,遍地開花。
  而自從羅萊、富安娜上市以后,眾多品牌也是躍躍欲試。一些原來跟隨在后面的品牌一時看到了曙光,開始拼命往上市這條融資大道擠。
  于是,我們看到一個現象,在中國,沒有一個行業像家紡行業這樣發展如此迅猛,全國各地品牌企業不下千家;而有牌子的企業不下萬家,僅在南通一帶就有三千以上有牌子的家紡企業;另外相當一部分做貼牌的家紡制造廠家更是開始了自己的品牌之旅,更多的品牌學習羅萊,將營銷遷往上海,截止09年,上海品牌家紡企業不下二十家,甚至遠遠不止這個數目。
  同時,尚有更多的服裝企業進軍家紡市場,或者說是試水家紡市場。這里不是說已經進軍的鄂xxx、艾xx等品牌,由于保密的關系,就不說其名字了。
  一時間,家紡行業成為了傳統行業的香餑餑,誰都想分一杯羹。
  正因為如此,很多企業給自己樹立了標桿榜樣。據筆者所知,富安娜就是很多企業的標桿楷模。而曾經在富安娜工作過的一些員工也分散在眾多的家紡企業里面,承擔著頂梁柱的作用。然而,很多的企業卻是做的不倫不類。模仿永遠不能成功和超越,只有創新,才是自己的。富安娜模式,確切地說,富安娜的精神不是單單模仿就可以學習的。筆者曾經和佛山的某企業員工聊過。該員工說富安娜的文化很好,我們一直在學習他。筆者就問富安娜的文化是什么?好在哪里?該員工卻說不上來,只說出藝術家紡四個字,讓筆者有點目瞪口呆。如此模仿和學習,如何才能成功?
  家紡市場到底有多大呢?可以用一個簡單的數字來說。就目前排在前三的富安娜、羅萊、夢潔,各自的市場占有率才不過百分之零點幾。
  于是,眾多企業開始跑馬圈地。一二級市場飽和了,跟著就往三四級市場跑。可是,一二級市場飽和了嗎?不,一二級市場遠遠沒有達到所說的平衡。從產品結構來說,大部門的品牌都把自己定位在中,在商場百貨的品牌一個個都是戴著著中以上帽子不肯低頭,而在超市的品牌卻把自己定位為低檔消費。雖然家紡企業促銷不斷,但還是有著消費缺層。
  一二線城市有著數量龐大的外來打工者,80%以上處于者,大部分對于高價位的床品只能望梅止渴,而對于低檔產品很多人又放不下身段。于是,進店就問有沒有折扣啊,什么時候促銷啊。三四線城市大部分人的床品消費意識還沒有完全被開發,小部分先富起來的可以選擇性地購買一些品牌;同時在大城市回來創業或者生活的人對于一些不知名的品牌又不感冒,同時相當多的人對于床品還抱著自己縫制實惠耐用的想法。
  由此看來,一二線城市需要中檔價位的品牌,需要適合大多數普通打工者的品牌。這個市場很龐大,甚至大過那些的市場容量。雖然以前有一些企業衍生了一些年輕類品牌,但是在設計、風格和價位上和原品牌相差無幾而無大成。三四級城市更需要中低檔價位高品質的產品來補充市場。同時,市場培育還需要進一步提高。
  但是,眾多的一些家紡企業不愿意這么去做。為什么?因為利潤的問題。家紡企業的直營毛利潤基本都在60%左右,甚至有一些加盟利潤都在30%左右,這就造成了家紡企業的一些不協調。于是,各種各樣的促銷出籠了。正是,你方唱罷我登場,好不熱鬧。據筆者所知,在某些地方,常常是A牌剛剛做完B馬上接著做。尤其是某年的深圳茂業廣場,兩個月共有6家家紡企業做了場外促銷。
  作為一個家紡業咨詢工作者,筆者走訪了很多的家紡市場,而近在廣東看到的一個品牌,讓筆者大為嘆服。
  家紡超市三四級市場觀念轉變
  近日,筆者在廣東某地看見一家家紡專賣店,沒有醒目的促銷標志,店內的陳列從專業的角度來看也不是非常到位。一個導購員正在不斷地給顧客介紹產品,一個導購提著套件送顧客出門。店內還有好幾個人正圍著一個女的,好像在介紹什么。筆者這才觀望了一下門頭:萊奧家紡,反應就是沒有什么印象。
  因為好奇,筆者便在附近觀察了很久。大約兩個小時的時間,一共有六個人提著大套件出來。這更是讓筆者好奇。筆者從事過六年多的床品營銷,像這樣的情況還比較少見。首先,這個店的位置不是很好,離正街至少有一百米以上的距離;附近有小區,但年代都比較長;其次,該店并沒有大規模的促銷。附近有好幾個廠房。該店為何生意如此之好,懷著好奇,筆者再次走進店內。一床被子99元,一個小四件199元……這讓筆者很吃驚,所有的床品價位都不是特別高。按照筆者原來服務的大品牌來說,產品利潤應該不高。
  而更讓筆者吃驚的是,剛才給顧客介紹產品的竟然認識筆者,原來是一家大品牌家紡的代理商,曾經和筆者有過接觸,叫梅姐。梅姐見著筆者,笑呵呵地打招呼,范經理,您怎么來了?一邊熱情地招呼筆者坐,一邊給筆者倒茶。
  稍作寒暄,筆者便直接問梅姐怎么不做原來的品牌了。梅姐說如今不好做,在三四級市場很難打開局面,一年的營業額也就那么多,畢竟消費群體消費能力有限。筆者急忙問道,梅姐,你現在的這個品牌我沒怎么聽說過,不過生意還真的不錯,利潤可以吧?梅姐回避了利潤的問題,范經理,你一直關注著,怎么會知道呢?萊奧家紡也有十年左右的時間了,老板原來一直做毛紡這一塊,專業的床品經營時間倒是不長。不過,筆者很欣賞老板的經營理念。現在的家紡市場參差不齊,缺乏適合普通白領和普通打工者的家紡品牌。而萊奧家紡很好地填補了這個空白,迎合了市場需求。老板甚至提出了家紡超市的理念,就是更好地培育和開發市場,讓更多的人消費得起愿意消費。筆者又提出利潤的問題,梅姐笑笑,范經理,我是做生意的,利潤不好能做么?筆者有些尷尬,幸好梅姐沒有繼續問下去。范經理,你現在做什么?筆者告訴她目前主要是做家紡咨詢項目,接著筆者問,梅姐,你對三四級市場是怎么看的?
  范經理考我了,梅姐笑,在我眼里,三四級市場沒有城市之分,而只有消費層次和消費理念的區別。
  筆者一愣,這個想法太新穎了。三四級市場沒有城市之分,只有消費層次和消費理念的區別,這是一個別出一格的想法。
  梅姐繼續道,這些啊都是萊奧家紡老板顏先生的理念,你要是好奇啊,我可以帶你去和他聊聊,你現在一定很想見見吧?
  三四級市場不是簡單的城市劃分
  顏先生,中國毛毯業的大哥,一個富有傳奇色彩的人物。出乎筆者意料的是,人很溫和,一點也不霸氣,就像一個慈祥的老者。
  潮汕人愛功夫茶,顏先生也不例外。幾杯茶下去,筆者便按捺不住,便不住地請教。畢竟,對于筆者這樣的從業者來說,萊奧的理念實在是太讓我好奇了。
  顏先生客氣,說范經理是床品行業老手了,我們得多多請教您啊。萊奧做床品的時間不長。原來萊奧專注做毛紡毛毯這一塊。之所以進入床品行業,主要是目前的床品市場兩分化嚴重,中間消費者斷層。萊奧的切入,是希望能填補市場,給普通白領和普通者一個全新的選擇。我們在經營理念中提出家紡超市的概念也是為這個全新的選擇服務。萊奧的產品優價,全部為消費者量身定做。說到這里,顏先生笑,說是量身定做有點過大。目前大部分人工作生活節奏快,甚至很少有時間逛街。而萊奧品牌要做的就是讓大家不要去東比較西比較了,萊奧產品質量可靠,價格實惠,選擇萊奧,你就可以節省更多的時間去休息去調節生活狀態。目前,大家都很單一地把城市做為一二級,三四級城市的劃分以此來區分消費者。我個人認為這是不的。城市的劃分只是一個行政級別的區分。從市場來看,任何一個市場都存在高、中、低三種基本消費形態。正因為如此,我們萊奧的一二級市場和三四級市場的劃分是從消費層次來說,我們要做的就是為中間層次的消費人群服務,為在城市拼搏的年輕人提供一個好的價格好的品質的家紡產品……
  顏先生的話讓我沉思和震撼,因為沉下心來做這樣一個產品為中間層服務的家紡品牌實在太少。或許有這樣的品牌在運作,也提出一個為中層消費者服務的理念,但卻把價格提的高高的,緊緊抓住利潤不放。
  而剛才穿過萊奧家紡專賣店的時候,看見幾個店員坐在一起喝茶。心中更是吃驚,要知道,原來我們規定店員在店內禁止坐的,更別說喝茶聊天了。顏先生給筆者解釋道,我知道很多家紡企業有這樣的規定的。但是任何一個規定都要適合當地市場,否則就會適得其反。我們也有類似的規定,但有一條,所有的規定服從當地的市場要求。這一點,筆者也有感觸。客人來的時候,店員立馬很熱情地邀請客人一起喝茶,好像家人一樣。看來,規定是死的,適合才是對的。
  筆者又接連拋出幾個問題,萊奧目前主要的渠道?又以什么模式開展?直營和加盟的利潤如何?
  顏先生并沒有因為筆者問到利潤的問題而不好意思,而是很客氣地繼續說。萊奧主要以專賣店為主,專柜為輔。在運營模式這一塊,我們以發展代理和加盟為主,直營為輔。我們力扶持代理和加盟商,同時我們也嚴格要求我們的工作人員把相關工作落到實處,全心全力為代理商和加盟商服務,在提高他們銷售的同時保證他們的利潤。至于利潤么?那個梅姐你認識,你應該知道她為什么會放棄做而選擇萊奧了。
  ……
  家紡市場,你找到你的位置了嗎?
  不是農村包圍城市,而是只為一個層次服務,專業專一,才是營銷大道。這是顏先生給我印象深的一句話。筆者也在深深反思,專業之道,品牌之道,國內企業如何才能做到百年不老呢?
  這個道理很多人都懂,可很少人能做到。很多企業在定目標人群的時候,幾乎都定位為25-45歲的有經濟實力的女性,但在實際操作中往往事與愿違。曾經有一個很真實的案例,筆者原來在一家運動品牌從事市場工作。該品牌定位為15-30歲的年輕人群,結果多次促銷下來,筆者在終端看見一些學生在買衣服,紛紛說這件衣服我老爸穿比較好。筆者當時暈倒,這完全是一種消費錯位,對品牌的損失是很巨大的。
  而家紡業,同樣面臨著這樣的困境。這是許多家紡企業需要反省的事情。如何找準自己的定位,如何自己的定位,這是目前眾多家紡企業需要去做的事情。一窩蜂地跟隨,只能使自己處于被動狀態;盲目地追求高利潤,只會讓自己終陷入一種困境。
  筆者認為,做市場,首先要有自己的獨特性,理念也好,觀點也罷,概念也罷,要做到與眾不同。其次,要堅持自己的定位,不要人云亦云,不要盲目追隨。別人做的好,那是別人的。找到適合自己的才重要。有人聘請明星做廣告,便有很多跟隨。大家可以試問一下,這些明星和自己的品牌多少聯想?有多少消費者從明星想到品牌?筆者曾和一些家紡企業老板說過,不要管別人做的怎么樣,而是要去想自己怎么做得好。第三,要善于挖掘和了解消費者心理,探尋其需要的,為其需要提供合適的產品。第四,要了解市場,向市場學習。這里的了解和學習不是去模仿,而是從市場中發現規律,找到市場的潮流趨勢。
  從09年來看,未來的5-10年內將是家紡市場的一個蓬勃發展期,也是家紡行業白熱化競爭的時期。大品牌的上市,預計家紡行業會有一場即將到來的洗牌時期,具體是什么時候,誰也無法預料。
  正在路上的其他家紡企業,你真的準備好了嗎?如果你還在茫然追隨之中,還在猶豫之中,不如看看萊奧,或許你會有一些新的啟發和想法。

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